07/12/2018 12:00:00 SA

BÀN LUẬN VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 

 

1. Khái niệm thương hiệu

 

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

 

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

 

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất (tài sản vô hình). Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp … và phải được đăng ký để pháp luật bảo hộ.

 

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu đang ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".

 

Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes ), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...

 

2. Giá trị thương hiệu

 

Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu (tài sản vô hình) được lượng hoá thành tiền mang lại cho chủ sở hữu hợp pháp (của tổ chức hoặc cá nhân) theo từng mục đích và thời điểm cụ thể, theo Tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam về thẩm định giá tài sản vô hình số 13, Ban hành kèm theo Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 của Bộ trưởng Bộ Tài chính khái niệm về tài sản vô hình như sau:

 

- Tài sản vô hình: là tài sản không có hình thái vật chất và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế. Tài sản vô hình phải thỏa mãn đồng thời các điều kiện sau:

 

 + Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình;

 

 + Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài sản vô hình (ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.);

 

 + Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu;

 

 + Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được.

 

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

 

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp một cách bài bản, có kế hoạch cụ thể.

 

Thứ nhất: Sự nhận biết thương hiệu

 

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo thường lệ thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước bằng kinh nghiệm bản thân, nhờ hỏi người hiểu biết hoặc tra cứu trên mạng Internet. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

 

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 

• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind): đòi hỏi việc phổ cập sản phẩm cao (hoặc độc quyền) tạo thành thói quen tiêu dùng trong bộ phận lớn dân cư, thậm chí người ta đổi tên danh từ chung thành tên riêng của thương hiệu như miền nam gọi xe gắn máy là HONDA, Hệ điều hành máy tính Windown, Office …

 

• Nhận biết không nhắc nhở, gợi ý: Thường đối với những thương hiệu được làm maketing, PR thường xuyên hoặc loại sản phẩm đầu tiên tạo ấn tượng về thương hiệu, nhãn hiệu trong giai đoạn nhất định khi không có hoặc quá ít sản phẩm khác cạnh tranh hoặc mức độ cạnh tranh thấp trong cùng thời điểm, chưa đủ tạo ấn tượng cho người tiêu dùng như nước uống Lavie, Coca Cola, tấm ốp nhôm alu Alcorest …

 

• Nhận biết có nhắc nhở, gợi ý: thuộc dòng sản phẩm không phổ thông, hiện nay muốn tìm mua phải sử dụng công nghệ tìm kiếm trên thông tin mạng hoặc hỏi thông tin qua các chuyên gia trong từng lĩnh vực, việc phổ cập để tiếp cận thông tin đến người sử dụng qua hình thức quảng cáo ít hiệu quả

 

• Không nhận biết: thường xuất hiện ở những sản phẩm rẻ tiền, không đòi hỏi bí kíp công nghệ, chất lượng cao như đinh, dây buộc, túi màng nilon …

 

Thứ hai: Chất lượng cảm nhận vượt trội

 

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Trong cùng một mức giá trị thị trường nhưng sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn và hoặc nhưng người mua được hưởng những tiện ích, khuyến mại, hậu mãi nhiều hơn

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận từ dịch vụ bán hàng ban đầu đến chăm sóc khách hàng (hậu mãi) sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn song hành với việc phải xác định một chính sách giá cao (chi phí xây dựng hệ thống phân phối, dịch vụ bảo trì, bảo hành rộng lớn, chuyên nghiệp) để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, do đó việc xây dựng thương hiệu lớn chủ yếu phải dựa vào quy mô doanh nghiệp.

 

Thứ ba: Sự liên tưởng thương hiệu

 

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh” hoặc Thương hiệu của HONDA tại Việt Nam đồng nghĩa với xe gắn máy.

 

Thứ tư: Sự trung thành thương hiệu

 

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

 

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Ví dụ như hệ điều hành IOS của Iphone, Phần mềm Microsof Office … đã tạo thành thói quen tiêu dùng phổ thông khó thay đổi của người tiêu dùng

 

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

 

Thứ năm: Những giá trị thương hiệu khác

 

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp đối với các thương hiệu gắn liền với địa lý như cam Canh, bưởi Diễn, chè Thái Nguyên, …

 

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

 

3. Vai trò của định giá thương hiệu

 

Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, xu hướng cho thấy khi các chiến lượng Maketing, PA trong kinh doanh ngày càng phát triển thì giá trị doanh nghiệp được dịch chuyển dần từ giá trị hữu hình sang giá trị vô hình. Khi đã là tài sản và được sở hữu tài sản thì chủ sở hữu hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc hoặc sử dụng để vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây liên quan đến cổ phần hoá, thoái vốn Nhà nước tại doanh nghiệp cũng như trong các thương vụ M&A từ các doanh nghiệp siêu nhỏ (cửa hàng - hộ gia đình) cho đến các doanh nghiệp sở hữu những thương hiệu lớn, đã tồn tại và phát triển nhiều qua giai đoạn.

 

Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu, chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán.

 

Việc xác định được giá trị doanh nghiệp một cách đáng tin cậy giúp cho các chủ sở hữu cũng như ban điều hành có thể quyết định được kế hoạch kinh doanh trung dài hạn, cụ thể:

 

Ứng dụng trong Chiến lược quản lý thương hiệu

 

Công nhận giá trị kinh tế của các thương hiệu đã tăng nhu cầu về quản lý hiệu quả tài sản thương hiệu.Các công ty thấy thương hiệu xác định giá trị hữu ích cho những điều sau đây:

 

• Đưa ra quyết định về đầu tư kinh doanh. Bằng cách làm cho tài sản thương hiệu so sánh với tài sản của công ty khác, vô hình và hữu hình, phân bổ nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau có thể thực hiện theo các chỉ tiêu kinh tế và lý do tương tự, ví dụ, phân bổ vốn và yêu cầu trả lại.

 

• Đo lường lợi nhuận trên đầu tư thương hiệu dựa trên giá trị thương hiệu có thể được so sánh trực tiếp với các khoản đầu tư khác

 

• Đưa ra quyết định về đầu tư thương hiệu. Bằng cách ưu tiên chúng bằng thương hiệu, phân khúc khách hàng, sản phẩm địa lý, thị trường hoặc dịch vụ, kênh phân phối, và như vậy, đầu tư thương hiệu có thể được đánh giá chi phí và tác động và được đánh giá sẽ tạo ra lợi nhuận cao nhất.

 

• Quyết định về cấp phép thương hiệu cho các công ty con. Theo giấy phép các công ty con sẽ chịu trách nhiệm quản lý của thương hiệu và sử dụng, và một tài sản có được trả tiền cho sẽ được quản lý một cách chặt chẽ hơn so với một trong đó là miễn phí.

 

• Phân bổ chi phí tiếp thị theo lợi ích mỗi đơn vị kinh doanh xuất phát từ tài sản thương hiệu.

 

• Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng các nhãn hiệu khác nhau trong kinh doanh (ví dụ, doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và công ty con) theo giá trị tương ứng đóng góp kinh tế của họ.

 

• Quản lý chuyển đổi thương hiệu thành công hơn như là kết quả của một sự hiểu biết tốt hơn về giá trị của các thương hiệu khác nhau, và do đó những gì có thể bị mất hoặc tăng nếu thương hiệu di cư xảy ra.

 

 Ứng dụng trong Giao dịch tài chính

 

Việc sử dụng tài chính xác định giá trị thương hiệu bao gồm:

 

• Xác định tỷ lệ tiền bản quyền thương hiệu cho khai thác tối ưu của tài sản thương hiệu thông qua việc cấp giấy phép thương hiệu cho bên thứ ba (nhượng quyền, cho thuê, góp vốn bằng thương hiệu).

 

•  Tận dụng tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán và nhiều chuẩn mực kế toán. Xác định giá trị thương hiệu được sử dụng để xác định giá trị ban đầu và kiểm tra suy định kỳ cho các giá trị có nguồn gốc từ góp vốn, chuyển nhượng thương hiệu. Hiện nay chế độ kế toán Việt Nam hiện hành chưa cho phép doanh nghiệp tự điều chỉnh giá trị này trừ trường hợp thay đổi mô hình doanh nghiệp hoặc thay đổi chủ sở hữu (TT45/2013/TT-BTC)

 

•  Xác định giá đối với tài sản thương hiệu trong sáp nhập và mua lại cũng như xác định rõ giá trị mà thương hiệu thêm vào một giao dịch (Franchise)

 

•  Xác định sự đóng góp tạo doanh thu vượt trội của các nhãn hiệu liên doanh để thiết lập chia sẻ lợi nhuận, các yêu cầu đầu tư trong các giao dịch hợp tác liên doanh liên kết (BCC) hoặc góp vốn hình thành pháp nhân mới cho phép sử dụng thương hiệu

 

• Sử dụng thương hiệu được làm tài sản thế chấp (hiện chưa được chấp thuận trong hệ thống tín dụng tại Việt Nam).

 

4. Rủi ro trong đầu tư thương hiệu

 

Đây là yếu tố ít được đề cập tới, người ta thường chỉ chăm chú vào việc định giá một thương hiệu thế nào cho đúng, đáng tin cậy tại thời điểm nhất định mà quên đi đặc điểm của tài sản vô hình là thương hiệu có tính rủi ro rất cao. Một thương hiệu xây dựng từ rất nhiều năm, bài bản, có giá trị cao nhưng có thể mất đi hoặc giảm sút giá trị rất lớn chỉ từ những sơ suất trong khâu sản xuất hoặc xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp hoặc rủi ro khách quan mang lại. Ví dụ như vụ án chai nước ngọt và con ruồi của hàng nước ngọt Number One, vụ gian lận của phần mềm đo khí thải của hãng Volkswagen hay tai nạn máy bay của hãng hàng không Malaysia (MH370), … thậm chí là chính sách kinh tế sở tại hoặc hiệp định song phương, đa phương hoặc các cuộc chiến thương mại Trung - Mỹ cũng có thể làm biến mất một thương hiệu lớn.

 

Như vậy, chúng ta cần xác định Thương hiệu là một tài sản được đầu tư mạo hiểm, không được mua bảo hiểm, tài sản đã hình thành nhưng không có nghĩa sẽ có thể định giá được hoặc giá chỉ có tăng mà không có giảm và không đồng nghĩa với việc sẽ tồn tại mãi mãi.

 

5. Làm sao để xây dựng một thương hiệu

 

Hiện nay có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu tuy nhiên cách thức có phần khác nhau, gồm những bước cơ bản như sau:

 

- Nghiên cứu các giá trị nền tảng

 

- Môi trường cạnh tranh, nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường.

 

- Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu

 

- Xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu (Bước 1 trong Brand Diamond)

 

- Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi

 

- Cá biệt hóa/ cá nhân hóa thương hiệu

 

- Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình kinh doanh cạnh tranh cho thương hiệu

 

- Văn hóa thương hiệu

 

- Lịch sử hóa thương hiệu và tài sản thương hiệu.

 

- Xây dựng lời hứa thương hiệu

 

Để đảm bảo tính chuyên nghiệp, doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận chuyên trách hoặc thuê ngoài để đảm bảo chi phí bỏ ra được sử dụng tốt nhất, hiệu quả nhất.

 

6. Các yêu cầu tối thiểu để có thể định giá được một nhãn hiệu hoặc thương hiệu

 

Trong quá trình phát triển thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, rất nhiều chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu mặc dù có kế hoạch phát triển qua các doanh nghiệp tư vấn xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp nhưng “bỏ quên” mất khả năng có thể lượng hoá một cách chủ động tài sản vô hình sẽ hình thành trong tương lai của mình, đến khi hữu dụng lại đành phải đề xuất ước lượng theo giá vốn đầu tư, chấp nhận thiệt thòi trong các giao dịch có liên quan. Có thể thấy trong các bước tư vấn xây dựng thương hiệu nêu trên chưa phục vụ được mục đích quan trọng là có thể “định lượng” được giá trị của thương hiệu trong từng giai đoạn hoặc thời điểm cụ thể.

 

Vậy, để có thể lượng hoá được giá trị thương hiệu một cách thuyết phục, trong cùng chiến lược phát triển thương hiệu, nhất thiết chủ sở hữu nhãn hiệu thương hiệu phải thực hiện được thêm các bước cơ bản như sau:

 

+ Xác định giai đoạn khởi phát: giai đoạn này có thể bắt đầu từ giai đoạn hình thành doanh nghiệp, hình thành thương hiệu, nhãn hiệu những cũng có thể là trong quá trình hoạt động doanh nghiệp mới có ý thức xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Việc xác định giai đoạn này để Ban điều hành đề xuất một công tác trong tương lai để xin kinh phí nghiên cứu thị trường, tính khả thi, ... tiền đề cho các bước tiếp theo.

 

+ Xác định thị phần trong một thị trường giới hạn (vùng – lãnh thổ) và hoặc thị trường mở rộng (Khu vực hoặc toàn cầu):

 

Sau khi được chấp thuận nghiên cứu, đây công việc phức tạp và tốn kém nhất ngoại trừ thời điểm khởi phát xây dựng kế hoạch phát triển nhãn hiệu sản phẩm độc quyền hoặc mới nghiên cứu phát triển, trên thị trường không có sản phẩm tương tự có cùng chức năng, tính năng tác dụng hoặc ngành, lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu phổ thông, nằm trong hệ thống ban hành số liệu thống kê của Nhà nước và hoặc mua thông tin tại các doanh nghiệp tư vấn sẵn có số liệu này.

 

Nếu nằm ngoài hệ thống thống kê có sẵn, việc tổ chức nghiên cứu thu thập số liệu thống kê để xác định thị phần là vô cùng tốn kém do việc tự tổ chức phát hành phiếu thăm dò rất phức tạp và tốn kém, thường bị hạn chế về vùng lãnh thổ do kinh phí quá lớn, công việc này thường vẫn phải thuê các tổ chức chuyên nghiệp thực hiện do đó chỉ phù hợp với doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm quy mô lớn, ngân sách dồi dào.

 

Để khắc phục hạn chế này, các doanh nghiệp nhỏ, thị phần không xác định có thể tự phân tích năng lực sản xuất, cơ cấu doanh thu - chi phí hiện tại, đưa ra hạn chế liên quan đến phát triển thị trường, đánh giá tiềm năng, dự báo tăng trưởng (hiệu quả đầu tư) của quyết định phát triển thương hiệu.

 

+ Xác định tuổi thọ (của một nhãn hiệu hàng hoá), khả năng xoá bỏ hay nâng cấp theo thị trường chung hay theo đặc thù riêng. Công đọan này thường được xác định trong chiến lược phát triển thương hiệu chung. Ví dụ: một nhãn hiệu xe ô tô như Corolla Altis hay Mazda CX5 … thường xác định 1 dòng seri là 5 năm, trong các năm đó thường có bản nâng cấp nhẹ chủ yếu là tiện ích (option), hết chu kỳ 5 năm hãng sẽ cho ra một dòng khác biệt như thay đổi kích thước cơ sở, khung bệ, hình dáng thân vỏ, công suất động cơ …

 

+ Xác định tiềm năng để đề xuất xây dựng chiến lược phát triển dài kỳ hay ngắn hạn, hình thức xây dựng nhãn hiệu kèm theo thương hiệu hay nhãn hiệu độc lập với thương hiệu. Ví dụ như chương trình quảng cáo nhãn hiệu nước uống Docter Thanh không quảng cáo trên truyền hình với thương hiệu Number One hay nhãn hiệu bia Trúc Bạch không quảng cáo trên truyền hình cùng với thương hiệu Habeco hoặc TOYOTA mua đứt Daihatsu nhưng vẫn phát triển thương hiệu độc lập … việc chia tách phát triển thương hiệu và nhãn hiệu đảm bảo rủi ro không song hành nhưng mức độ tương hỗ với nhau là không trực tiếp, chủ sở hữu cần cân nhắc

 

+ Xây dựng dự toán cho chiến lược phát triển thương hiệu: tuỳ theo quy mô doanh nghiệp, mức độ đánh giá tiềm năng phát triển của thương hiệu, khả năng ngân sách để xây dựng kế hoạch phù hợp với chi phí được phê chuẩn đảm bảo tính khả thi.

 

+ Định kỳ đánh giá sơ kết hiệu quả phát triển thương hiệu (xác định giá trị tăng thêm): việc này có thể được thực hiện theo hình thức thống kê, tuy nhiên do chi phí tốn kém nên thường được đánh giá bằng hiệu quả tăng thêm từ doanh thu cùng kỳ của bản thân doanh nghiệp và / hoặc so sánh với phân tích tại thời điểm khởi phát.

 

Việc xác định hiệu quả đầu tư phát triển thương hiệu có mức độ chính xác tương đối do có giá trị tăng trưởng thường trùng giá trị với mức độ tăng trưởng thông thường (không bao gồm chiến lược phát triển thương hiệu) trên cơ sở hệ thống phân phối hậu mãi sẵn có hoặc tăng trưởng ngẫu nhiên. Ví dụ như do mức độ tăng trưởng tương hỗ của nền kinh tế, từ các chính sách ưu đãi, hiệp định thuế quan song phương, đa phương … mức độ và tỷ lệ tương hỗ là rất khó định lượng, thông thường xác định theo nhận định, phân tích định tính (tỷ lệ%) việc phân tích cần có tính độc lập, khách quan tránh việc thổi phồng thành tích, lược bớt hạn chế ...

 

+ Điều chỉnh chiến lược phát triển: Căn cứ vào kết quả sơ bộ, Ban phát triển thương hiệu cần có nhận định, đánh giá và đề xuất phương án tiếp tục nhưng duy trì hay thay đổi mức độ đầu tư hoặc chấm dứt kế hoạch phát triển thương hiệu.

 

Để Chủ sở hữu có thể chứng minh với đối tác giá trị thương hiệu của mình tại một thời điểm nhất định khi cho thuê, góp vốn hoạ mua bán thương hiệu của chính mình, doanh nghiệp thực hiện cần phải thực hiện thêm quy trình này để có thể lượng hoá trực tiếp được giá trị của 1 thương hiệu hay một nhãn hiệu hàng hoá một cách thuyết phục.

 

Tuy nhiên, tuỳ theo đặc thù kinh doanh của thương hiệu hoặc mục đích sử dụng, ứng dụng của nhãn hiệu, trong quá trình tổ chức, thực hiện phát triển thương hiệu, nhãn hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu tối thiểu để có thể lượng hoá giá trị của chúng, để đảm bảo không có rủi ro, người thực hiện cần phải có kinh nghiệm về đánh giá hiệu quả đầu tư hoặc được tư vấn từ tổ chức thẩm định giá độc lập, chuyên sâu.

 

7. Hiện trạng khả năng định giá thương hiệu tại Việt Nam

 

Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta hiện nay, định giá thương hiệu vẫn chưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong hoạt động kinh doanh và quá trình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giá thương hiệu sẽ trở thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

 

Do đặc điểm về nguồn số liệu thống kê chưa đầy đủ và hệ thống Báo cáo tài chính của doanh nghiệp kém minh bạch dẫn đến các công thức định giá có thể đã được kiểm chứng ở nước ngoài nhưng khi áp dụng vào Việt Nam không thể thực hiện hoặc khập khiễng. Việc định giá thương hiệu (kể cả dòng tiền chiết khấu FCFE, FCFF, WACC … ) phải sử dụng các số liệu thống kê không chính thống do các tổ chức nước ngoài công bố (mặc dù có chỉ số điều chỉnh về từng quốc gia) nhưng vẫn khó có thể chấp nhận do biên độ điều chỉnh lớn trong khi độ nhạy lại quá cao.

 

Năm 2014, Bộ Tài chính đã ban hành Tiêu chuẩn thẩm định giá trị tài sản vô hình (TĐGVN13) tuy nhiêu khi áp dụng vào doanh nghiệp cụ thể gặp nhiều khó khăn do doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức được việc phát triển thương hiệu một cách bài bản, không có chiến lược rõ ràng, quá trình thực hiện không có nghiệm thu, đánh giá sơ bộ hiệu quả đầu tư tác động cụ thể đến kết quả kinh doanh dẫn đến việc khó có thể lượng hoá (định lượng) ra giá trị cụ thể.

 

Hệ quả của việc không định lượng giá trị vô hình một cách đáng tin cậy dẫn đến các tài sản vô hình không được nền kinh tế chính thức thừa nhận, không đủ căn cứ để vay vốn thế chấp trong hoạt động tín dụng, việc xác định giá trị thương hiệu để nhượng quyền, cho thuê thương hiệu … Giá trị tài sản vô hình trong doanh nghiệp đang được coi là giá trị tài sản tăng thêm không đáng kể trong quá trình đàm phán mua bán, sáp nhập (M&A)

 

Bản tin VAI (sử dụng một số thông tin sưu tầm, tổng hợp và phân tích)