PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BRAND FINANCE

I. Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các phương pháp định giá thương hiệu.

 

1. Khái niệm thương hiệu

 

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

 

Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp b1ởi một cá nhân hay một tổ chức.

 

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo thương hiệu này có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

 

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu đang ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".

 

2. Giá trị thương hiệu

 

Giá trị thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà  thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

 

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

 

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

 

Sự nhận biết thương hiệu

 

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo thường lệ thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

 

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 

• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

 

• Nhận biết không nhắc nhở.

 

• Nhận biết có nhắc nhớ.

 

• Không nhận biết.

 

Chất lượng cảm nhận vượt trội

 

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một

mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

 

Sự liên tưởng thương hiệu

 

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

 

Sự trung thành thương hiệu

 

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

 

Những giá trị thương hiệu khác

 

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

 

3. Các phương pháp định giá thương hiệu

 

Có 5 phương pháp để tính giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương hiệu của mình. Đó là dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm (có thể bán cao hơn giá thông thường); dựa vào mức độ ảnh hưởng cuả thương hiệu đối với quyết định mua của khách hàng; dựa vào việc so sánh chi phí để xây dựng thương hiệu thành công; dựa vào việc liên quan đến giá trị mua bán trên thị trường chứng khoán; dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu.

 

3.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

 

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả năng bán giá cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng. Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu.

 

3.2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường

 

Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng…)

 

3.3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công

 

Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…

 

Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu.

 

3.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

 

Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả năng thực hiện các chiến lược đó.

 

Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị) . Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường.

 

3.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường

 

- Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu.

 

Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh hưởng của nó với môi trường cạnh tranh).

 

Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của những năm trước Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì có thể lấy con số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp).

 

- Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu: Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn đề tồn tại cần phải giải quyết như: 

 

+ Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.

 

+ Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.

 

+ Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và kinh nghiệm định giá thương hiệu; Kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như bộ phận marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá thương hiệu.

 

+ Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch và chính xác để phục vụ công việc định giá.

 

+ Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những công ty mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp (các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của công ty).

 

+ Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu; Phối hợp với cơ quan nhà nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu cầu của bản thân doanh nghiệp và nhà nước;

 

+ Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm và thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao).

 

II. Phương pháp định giá thương hiệu của BRAND FINANCE.

 

1. Giới thiệu về Brand Finance (BF)

 

Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, được thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn. Các bảng xếp hạng gắn mác Brand  Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sự quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25 Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…

 

Phương pháp tiếp cận của BF là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng tiền trong tương lai (DCF), phương pháp này sử dụng doanh thu có được từ sở hữu thương hiệu hay khoản đóng góp của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh hiện tại và tương lai, tại một tỷ lệ chiết khấu phù hợp, để đi đến một giá trị hiện tại ròng (NPV) của nhãn hiệu hàng hoá và tài sản liên quan đến trí tuệ: giá trị thương hiệu.

 

Như vậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta cần xác định một lãi suất chiết khấu phù hợp và tương đối chính xác nhất.

 

2. Kỹ thuật Thẩm định giá trị tài sản vô hình theo BF

 

2.1. Thẩm định thương hiệu dựa trên Chi phí

 

Sáng tạo chi phí có thể được ước tính bằng cách nhìn lại ra mắt thương hiệu và chi tiêu thực tế về chi phí hiện hành. Cách tiếp cận này có thể cung cấp một số lượng có ý nghĩa đối với một thương hiệu mới, nơi mà khoảng thời gian ngắn và các chi phí có sẵn. Tuy nhiên, ngay cả khi chi phí có thể được thu thập thống nhất câu trả lời không đại diện cho giá trị hiện tại của thương hiệu.

 

'Lại tạo ra chi phí cũng có thể được ước tính. Khó khăn rõ ràng là không có những điều như một thương hiệu giống hệt nhau, do đó nó có thể khó để tính toán một số lượng tái tạo có liên quan. Thương hiệu có giá trị bởi vì họ là duy nhất. Bởi bản chất của họ, họ không thể so sánh hoặc nhân rộng.

 

Vì những lý do chi phí đánh giá dựa trên thường chỉ được sử dụng để kiểm tra tính chính xác của giá trị thương hiệu.

 

2.2. Thẩm định giá thương hiệu dựa trên thị trường

 

Điều này giả định rằng có những so sánh được giao dịch thị trường (bán hàng thương hiệu cụ thể), các giao dịch công ty so sánh (bán thương hiệu công ty cụ thể) hoặc trích dẫn thị trường chứng khoán (cung cấp tỷ lệ thẩm định chống lại một thực thể so sánh thương hiệu có thể có giá trị). Thẩm định có thể được dựa trên việc xử lý so sánh được thương hiệu riêng, bộ phận thương hiệu cụ thể hoặc toàn bộ các công ty đầy đủ thông tin được công bố công khai.

 

Trong thực tế, có những giao dịch vài so sánh trực tiếp. Ngay cả khi có doanh số bán hàng của các thương hiệu cụ thể hoặc các doanh nghiệp có thương hiệu, chi tiết nói chung là không được phổ biến rộng rãi, và rất khó để so sánh.

 

Ngoài ra, khái niệm của so sánh giả định rằng thương hiệu là giống hệt nhau, không bao giờ là trường hợp. Đánh giá dựa trên thị trường cũng có xu hướng chỉ được sử dụng như là một kiểm tra ý thức.

 

2.3. Thẩm định giá thương hiệu dựa trên thu nhập

 

Có hai phương pháp thay thế:

 

(1) Royalty Relief (Relief từ Royalty), là các thương hiệu phương thức Tài chính ( sẽ nói rõ hơn trong phần sau)

 

(2) Kinh tế sử dụng

 

Phương pháp này xem xét các giá trị kinh tế của một thương hiệu được sử dụng hiện tại cho chủ sở hữu hiện tại. Nói cách khác, nó xem xét trả lại chủ sở hữu thực sự đạt được bằng cách sở hữu thương hiệu hiện tại và trong tương lai.

 

Đánh giá sử dụng kinh tế giả định rằng các thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu của họ với an ninh của nhu cầu. Trong ngắn hạn, một nhà sản xuất mà không có một thương hiệu có thể thưởng thức cùng một doanh số bán hàng, cùng các nền kinh tế của quy mô, thậm chí cùng một giá cao như là nhà sản xuất với một thương hiệu. Tuy nhiên, nhà sản xuất không có thương hiệu không có thể dựa vào bảo mật cùng biết khách hàng của thương hiệu trong năm nay có thể sẽ là khách hàng của các thương hiệu trong năm tới, và trong nhiều năm sau đó.

 

Cách tiếp cận này cũng phụ thuộc vào độ chính xác của doanh số bán hàng và lợi nhuận trong tương lai dự. Nó sử dụng các khoản thu nhập do một thương hiệu trong tương lai sau khi thực hiện một khoản phí hợp lý cho các tài sản hữu hình làm việc. Phí cũng được làm cho thuế tại một tỷ lệ danh nghĩa. Thu nhập thương hiệu kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại thuần (NPV) đại diện cho các giá trị hiện tại của thương hiệu.

 

Thông thường đánh giá thương hiệu đó đều dựa trên 3-5 thu nhập năm dự báo. Ngoài ra, tiền trợ cấp hàng năm được tính vào thu nhập của năm cuối cùng trên giả định rằng thương hiệu này tiếp tục vượt ra ngoài giai đoạn dự báo, hiệu quả vào vĩnh viễn. Khi quyền thương hiệu có thể được sở hữu vĩnh viễn và nhiều thương hiệu đã được khoảng hơn 50 năm qua, đây không phải là một giả định không hợp lý.

 

Các bước trong một đánh giá kinh tế sử dụng:

 

• Mô hình hóa thị trường (để xác định nhu cầu thị trường và vị trí của các thương hiệu cá nhân trong bối cảnh tất cả các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Thông thường các mô hình định giá là phân đoạn để phản ánh khuôn khổ cạnh tranh trong đó có liên quan thương hiệu hoạt động).

 

• Dự báo giá trị kinh tế gia tăng của các doanh nghiệp có thương hiệu (để xác định tổng thu nhập kinh doanh thương hiệu).

 

Ước tính giá trị thương hiệu thêm BVA ® sử dụng các trình điều khiển kinh doanh nghiên cứu (để xác định tỷ lệ tổng thu nhập kinh doanh thương hiệu có thể là do cụ thể cho thương hiệu).

 

 Điểm chuẩn tỷ lệ rủi ro thương hiệu - Brandßeta ® phân tích (để đánh giá sự an toàn của nhượng quyền thương mại thương hiệu với khách hàng thương mại và cuối cùng người tiêu dùng và do đó an ninh thu nhập của thương hiệu trong tương lai). Kết quả tỷ lệ chiết khấu được sử dụng trong việc tính toán DCF chiết khấu dòng tiền mặt.

 

3. Phương pháp tiếp cận của BF

 

Các phương pháp được sử dụng trong các BrandFinance ® Global 500 là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng tiền trong tương lai (DCF), tại một tỷ lệ chiết khấu phù hợp, để đi đến một giá trị hiện tại ròng (NPV) của nhãn hiệu hàng hoá và tài sản liên quan đến trí tuệ: giá trị thương hiệu

 

3.1. Cách tiếp cận Royalty Relief của BF

 

Các phương pháp tiếp cận Royalty Relief dựa trên giả định rằng nếu một công ty không sở hữu bất kỳ thương hiệu nó sẽ cần phải sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của bên thứ ba thay thế. Công ty phải trả một lệ phí cấp giấy phép (trả tiền bản quyền) cho việc sử dụng các nhãn hiệu của bên thứ ba

 

Các phương pháp Royalty Relief liên quan đến việc ước tính doanh số bán hàng trong tương lai, áp dụng một mức thuế suất phù hợp với họ và sau đó chiết khấu tương lai ước tính, thuế tài nguyên, để đi đến một giá trị hiện tại thuần (NPV). Điều này được tổ chức để đại diện cho giá trị thương hiệu.

 

3.2. BF sử dụng phương pháp Royalty Relief vì ba lý do:

 

• Trước hết, đó là cách tiếp cận được công nhận bởi chính quyền kỹ thuật trên toàn thế giới và kế toán, thuế và pháp lý của người sử dụng ưa chuộng bởi vì nó tính toán giá trị thương hiệu bằng cách tài liệu tham khảo để so sánh, các giao dịch của bên thứ ba

 

• Thứ hai, nó quan hệ trở lại với thực tế thương mại của các thương hiệu - khả năng của họ để chỉ huy cao cấp trong giao dịch một cánh tay.

 

• ​Cuối cùng, vì nó có thể được thực hiện trên cơ sở các thông tin tài chính công bố công khai.

 

(1) Quy trình định giá thương hiệu

 

Để thực hiện quy trình định giá thương hiệu cần những cơ sở dữ liệu:

 

Dữ liệu thị trường; Dữ liệu tài chính; Cầu; Các yếu rố rủi ro; Dự đoán doanh thu; Lợi nhuận của sản phẩm; Giá trị gia tăng do thương hiệu; Chỉ số giá trị gia tăng thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Phân tích Brand Beta; Lãi suất chiết khấu. Những dữ liệu này được thu thập bằng cách: Phân tích thị trường (để hiểu thị trường và điều kiện cạnh tranh); Phân tích tài chính thương hiệu(để xác định tiền kiếm được nhờ thương hiệu); Phân tích xu hướng (để xác định tỉ lệ tiền kiếm được của doanh nghiệp mà do thương hiệu đóng góp);  Phân tích rủi ro thương hiệu(để ước lượng sự an toàn của chuyển giao thương hiệu đối với khách hàng và cả người tiêu dùng cuối cùng)

 

Bước 1.Xác định doanh thu dự báo do thương hiệu mang lại

 

1. Xác định, dự báo doanh thu (giá trị gia tăng kinh tế)

 

Xác định, ước tính dòng tiền dự đoán trong khoảng từ 5-10 . Điều này được thực hiện bằng cách tham khảo các xu hướng lịch sử, ước tính tăng trưởng thị trường, các lực lượng cạnh tranh, dự báo phân tích và dự báo của công ty.

 

     ii. Xác định, dự báo doanh thu do thương hiệu mang lại (giá trị gia tăng thương hiệu)

 

• Dòng tiền để tính giá trị thương hiệu phải là số tiền hoàn toàn do thương hiệu tạo ra, được tính bằng doanh thu dự báo sau khi phân phối tất cả những chi phí khác. Bên cạnh đó,cần phải loại bỏ những sản phẩm nhãn hiệu cá nhân. Dòng tiền đem đi chiết khấu chỉ liên quan duy nhất đến thương hiệu đang được định giá,không liên quan đến những hàng hóa tương tự nhưng không được bán với thương hiệu.Cũng như tính đến yếu tố tiền lãi của vốn được sử dụng. Tài sản cố định và nguồn vốn trong kinh doanh phải tính tiền lãi thì khi tính giá trị thương hiệu không được tính bao gồm cả yếu tố này.

​

• Xác định giá trị gia tăng của thương hiệu bằng cách xác định ảnh hưởng của thương hiệu đó tới lượng cầu và giá cả.Những doanh nghiệp khác nhau phụ thuộc vào những mức độ khác nhau của thương hiệu để kích thích cầu và giá cả hỗ trợ.Do đó bằng cách xác định những gì gây ra cầu trên thị trường là có thể ước lượng được sự đóng góp của thương hiệu cho doanh nghiệp. Cách tính này đưa ra một phương pháp hệ thống để giải quyết vấn để và đưa ra những kết luận đáng tin cậy,đặc biệt phươngpháp này được hỗ trợ bởi những mẫu phân tích khách hàng.Mẫu phân tích khách hàng được thiết kế theo những mức độ khác nhau nhằm xác định những thành phần quan trọng của thương hiệu đối với quyết định mua hàng .Sự khác nhau giữa thương hiệu với những thương hiệu còn lại.

​

Bước 2. Đánh giá sức mạnh thương hiệu

 

Xác định sức mạnh của thương hiệu bằng cách sử dụng ßrandßeta ® Index.BrandBeta ® là phương pháp độc quyền của BF để điều chỉnh chi phí bình quân của vốn (WACC) để đi đến một tỷ lệ chiết khấu cụ thể cho mỗi thương hiệu.

 

Giá trị thương hiệu phản ánh tiềm năng của một thương hiệu tức là khả năng thương hiệu đó sẽ tạo ra thu nhập trong tương lai do đó cần thiết phải xác định một lãi suất chiết khấu thích hợp có tính đến rủi ro kinh tế, rủi ro thị trường, và rủi ro thương hiệu.Những nhà định giá thuộc hãng Brand Finance đã phát triển một phương pháp xác định lãi suất chiết khấu dựa trên nền tảng lý thuyết đầu tư. Phương pháp này được thiết kế khá rõ ràng, khách quan và được biết đến với tên gọi là phân tích Brand Beta(ßrandßeta)

 

- Phân tích lãi suất kết hợp

 

• Lãi suất vay không rủi ro

​

• Rủi ro tài sản cộng thêm (equity risk premium)

​

• Đo lường rủi ro ngành

​

Điểm đầu tiên là lãi suất vay không có rủi ro của thị trường nơi thương hiệu cần được định giá.Lãi suất này được điều chỉnh để kết hợp với phần bù rủi ro có sẵn trên thị trường chứng khoán, phản ánh tiền lãi mà nhà những nhà đầu tư kỳ vọng trong thị trường của họ.Lãi suất chiết khấu kết hợp sau đó tiếp tục bị điều chỉnh cho những rủi ro gắn với ngành mà thương hiệu đang được định giá hoạt động .Cuối cùng rủi ro trung bình ngành hoặc là tăng lên hoặc là giảm xuống nhờ tham khảo những hồ sơ rủi ro của những thương hiệu đã được định giá.

 

• Phân tích Brandbetadựa vào

​

• Sự vững chắc và phát triển của thương hiệu

​

• So sánh với thương hiệu cạnh tranh

​

Phân tích ßrandßeta xem xét khách quan 10 chỉ số quan trọng của thương hiệu. Tất cả các thương hiệu cần định giá phải được chấm điểm để có hệ số ßrandßeta .Mẫu cho điểm trong phân tích ßrandßeta như sau:

 

STT	Yếu tố	Điểm
1	Thời gian có mặt trên thị trường	0-10
2	Hệ thống phân phối	0-10
3	Thị phần	0-10
4	Vị trí trên thị trường	0-10
5	Tốc độ tăng trưởng doanh thu	0-10
6	Giá tien trả thêm cho sản phẩm	0-10
7	Co giãn giá	0-10
8	Hỗ trợ, chi phí cho marketing	0-10
9	Sự nhận biết quảng cáo	0-10
10	Sự nhận biết thương hiệu	0-10
	Tổng cộng	0-100

 

Điểm số được cho điểm dựa vào 10 tiêu chí khách quan đều là những đánh giá khá uy tín cho thương hiệu.Đánh giá ßrandßeta xác định tỉ lệ lãi suất ngầm được yêu cầu trong định giá thương hiệu.Một thương hiệu trung bình tức thương hiệu có điểm ßrandßeta là 50 sẽ sử dụng một lãi suất chiết khấu cho ngành của nó trên thị trường .Theo lý thuyết thì thương hiệu có điểm số ßrandßeta là 100 sẽ có lãi suất rủi ro bằng 0. Một thương hiệu có điểm số ßrandßeta bằng 0 sẽ có lãi suất rủi ro gấp đôi lãi suất thị trường.Đây là một trượng hợp không thể xảy và nếu có xảy ra la chỉ khi thương hiệu đó có dấu hiệu nguy hiểm trong việc rút lui ra khỏi thị trường

 

Bước 3. Thiết lập mức thuế suất

 

Thiết lập mức thuế suất trung bình cho khu vực có liên quan.Tính mức tiền lợi nhuận sau thuế.Kết quả sau khi áp dụng lãi suất chiết khấu cho tiền lời sau thuế chính là sự định giá toàn bộ tài sản vô hình của việc kinh doanh có gắn thương hiệu.

 

Bước 4. Xác định tỷ lệ chiết khấu

 

Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các công thức cho sẵn theo mô hình CAPM để xác định tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do Thương Hiệu mang lại. Xác định tỷ lệ chiết khấu để tính giá trị hiện tại ròng (NPV) của thu nhập trong tương lai của thương hiệu. Phương trình thể hiện mối liên hệ giữa điểm số ßrandßeta và hệ số lãi suất chiết khấu thương hiệu là

 

Y = (-1/50).X + 100

 

Trục tung thể hiện lãi suất chiết khấu của thương hiệu,trục hoành thể hiện điểm số ßrandßeta của thương hiệu.  

 

Và lãi suất chiết khấu sẽ được tính như sau :

 

DR=(1+hệ số lãi suất chiết khấu thương hiệu) x lãi suất thị trường

 

Bước 5. Định giá Nhãn hiệu

 

Giá trị thương hiệu được tính bằng cách lấy giá trị gia tăng do chính thương hiệu tạo ra đem chiết khấu với lãi suất chiết khấu được tính như trên

 

Ví dụ

 

Giả sử lãi suất thị trường là 7.5%,và thươnghiệu có điểm ßrandßeta bằng 50

 

→Lãi suất chiết khấu cho việc định giá thương hiệu này là 15%

 

4.4. Xếp hạng thương hiệu

 

Dựa trên hệ số tài chính ßrandßeta ® phân tích chuẩn, so sánh với các rủi ro, sức mạnh, tiềm năng của một thương hiệu, so với các đối thủ cạnh tranh.Nó là khái niệm tương tự như một đánh giá tín dụng.Các dữ liệu được sử dụng để tính toán xếp hạng đến từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm cả Bloomberg báo cáo hàng năm và báo cáo nghiên cứu của BF.

 

Điểm βrandβeta	91-100	81-90	71-80	61-70	51-60	41-50	31-40	21-30	11-20	0-10
Xếp hạng	AAA	AA	A	BBB	BB	B	CCC	CC	C	D

 

AAA –Thương hiệu hoàn hảo, cực kỳ mạnh mẽ

 

BBB –Thương hiệu  trung bình

 

CCC- Thương hiệu yếu

 

D – Không có thương hiệu

 

5. Ví dụ về tính giá trị thương hiệu theo phương pháp brand finance

 

Năm	0	1	2	3	4	5
Doanh thu thuần	500.0	520.0	550.0	580.0	620.0	650.0
Thu nhập hoạt động	75.0	78.0	82.5	87.0	93.0	97.5
Vốn hữu hình sử dụng	250.0	260.0	275.0	290.0	310.0	325.0
Chi phí vốn 15%	37.5	39.0	41.3	43.5	46.5	48.8
Thu nhập	37.5	39.0	41.3	43.5	46.5	48.8
BVA 25%	9.4	9.8	10.3	10.9	11.6	12.2
Tỉ lệ thuế	33%	33%	33%	33%	33%	33%
Thuế	3.1	3.2	3.4	3.6	3.8	4.0
BVA đã trừ thuế	6.3	6.5	6.9	7.3	7.8	8.2
Tỉ lệ chiết khấu	15%	15%	15%	15%	15%	15%
Hệ số chiết khấu	1.00	1.15	1.32	1.52	1.75	2.01
Dòng tiền chiết khấu		5.7	5.2	4.8	4.5	4.1
Tổng giá trị trong 5 năm	24.2
Tổng giá trị thương hiệu kể từ năm thứ 5	27.1
Giá trị thương hiệu	51.3
Nguồn: Brand Valuation: Managing and leveraging your Brand, 2000 Brand Finance pcl.p.17

 

Tính toán giá trị hiện tại ròng (NPV) là cuối cùng của việc phân tích, xác định giá trị lợi nhuận dự kiến ​​cho các thương hiệu theo thời gian. Bảng tính trong bảng trên cho thấy giá trị thương hiệu. Năm cơ sở được gọi là năm 0, và phân tích trong 5 năm.

 

Doanh thu thuần dự kiến ​​tăng từ 500 trong năm cơ sở đến 650 trong năm 5. Lợi nhuận hoạt động là $ 75 trong năm 0 tăng lên 97,5 trong năm 5. Có một khoản phí vốn hàng năm 15% trên vốn hữu hình sử dụng (tức là chi phí vốn hữu hình của năm 0 là: 250*15% = 37,5). Chi phí này được trừ vào thu nhập hoạt động, cho chúng ta những con số lợi nhuận 37,5 trong năm 0, và các tính toán tương tự được thực hiện cho mỗi năm tiếp theo. Giá trị thương hiệu tăng (BVA) là  25% có nghĩa là mỗi năm giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra 25% thu nhập của thương hiệu.

 

Trong năm 0, số tiền gia tăng này là 9.4. Thuế suất 33% trên thu nhập mỗi năm từ thương hiệu tương ứng với số thuế phải nộp trong hàng "thuế" (số thuế trong năm 0 là 9.4 * 33% = 3.1, với các tính toán tương tự thực hiện trong 5 năm tiếp theo ). Lấy BVA trừ thuế ta có được giá trị gia tăng sau thuế (BVA sau thuế).

 

Các yếu tố chiết khấu là lãi suất chiết khấu, xác định trong trường hợp này là 15%. Tỷ lệ chiết khấu được áp dụng cho BVA sau thuế trong mỗi năm để xác định chiết khấu dòng tiền (DCF). Vì vậy, trong năm 1, chiết khấu dòng tiền là 5,7 (6.5/1.15 = 5.7, và vv ...). Tổng chiết khấu dòng tiền trong 5 năm là 2.42.

 

27.1 là ước tính giá trị chiết khấu dòng tiền giá trị thu nhập của doanh nghiệp kể từ năm thứ 5 trở đi (giá trị này chỉ được ước tính vì coi thương hiệu tồn tại vĩnh viễn nên không thể tính toán mãi được). Tổng giá trị của thương hiệu tại năm 0 là 51.3.

 

Bản tin VAI (St)