Xác định giá trị và định giá thương hiệu 

Tác giả: Ông Ngô Gia Cường - Giám đốc Công ty TNHH Thẩm định giá và Giám định Việt Nam (VAI). Bài viết đăng trên tạp chí Nhịp sống thị trường (Markittime) thuộc Hội Thẩm định giá Việt nam tháng 6/2022:  https://markettimes.vn/xac-dinh-gia-tri-va-dinh-gia-thuong-hieu-2197.html

“Thương hiệu” được xác định là tài sản vô hình. Giá trị thương hiệu chính là giá trị của một khoản đầu tư, mục đích của tài sản này là đem lại lợi nhuận cho chủ sở hữu của nó một giá trị nhất định trong khoảng thời gian nhất định.

Thương hiệu - Loại tài sản vô hình

Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04 “Tài sản cố định vô hình” ban hành và công bố theo Quyết định số 149/2001/QĐ-BTC ngày 31 tháng 12 năm 2001 của Bộ trưởng Bộ Tài chính quy định : “Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình”.

Theo Thông tư 200/2014/TT-BTC do Bộ Tài Chính ban hành ngày 22/12/2014 hướng dẫn chế độ kế toán doanh nghiệp: “Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất, nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê, phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình.”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Thương hiệu là hình ảnh nói chung của doanh nghiệp và/hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được thể hiện bằng hình ảnh, màu sắc biểu trưng của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu chỉ đơn giản như vậy thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hệ thống văn hoá, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do sản phẩm và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Trong bài viết này xin chỉ đề cập tới giá trị vô hình là thương hiệu của doanh nghiệp

Về ngôn ngữ học, “Thương hiệu” là một danh từ chung về một loại tài sản không có hình thái vật chất cụ thể, không bề vững, thuộc về một tổ chức hoặc cá nhân hoặc địa danh (lãnh thổ) nhất định, nó phản ánh giá trị khó xác định, thường là không có giá trị sử dụng cụ thể mà ngầm chỉ đến giá trị do chủ sở hữu vô thức hoặc hữu ý xây dựng nên, được tích luỹ qua nhiều thời kỳ, luôn đi kèm với một hình thái vật chất cụ thể. Thương hiệu được nhận biết, thể hiện qua tên gọi, hình dáng, màu sắc, âm thanh đặc trưng để có thể phân biệt, cảm nhận bằng tất cả các giác quan của con người (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác, xúc giác) với loại hình thái vật chất tương đồng.

Có 2 loại Thương hiệu gồm: Thương hiệu tích cực làm tăng giá trị giao dịch của sản phẩm, hàng hoá dịch vụ, giá trị này dễ hiểu dễ nhận biết và Thương hiệu tiêu cực làm giảm giá trị giao dịch của sản phẩm, hàng hoá dịch vụ, giá trị này thường không được nhiều người để ý đến, nó thường bị vô tình tạo ra hoặc là sản phẩm lỗi trong quá trình tạo ra thương hiệu tích cực.

Thương hiệu được hình thành từ vô thức thường hình thành trong quá khứ, được xây dựng bằng rất nhiều thời gian nhưng không tốn chi phí hoặc chi phí không đáng kể, thường là các thương hiệu sản phẩm nông sản, thực phẩm truyền thống gắn với gen di truyền (giống động vật, thực vật) và hoặc địa dư (chất đất), làng nghề truyền thống … loại thương hiệu này ban đầu được hình thành không vì lợi nhuận, tuy nhiên khi thương hiệu đã được ghi nhận, người ta mới có ý thức quản lý để không bị chủ thể khác lợi dụng; còn Thương hiệu thức hữu (hay có chủ định) có thể được hình thành trong tương lai, được xây dựng trong thời gian ngắn hơn và phải mất chi phí, có kế hoạch do cá nhân hoặc tổ chức chủ động thực hiện nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ cụ thể hoặc thương hiệu của tổ chức nói chung với mục đích tăng thêm lợi nhuận.

Tại sao nói Thương hiệu không bền vững, bởi đặc tính của Thương hiệu là thứ khó xây, dễ phá, như vụ án con ruồi trong chai nước ngọt Number One, Khải Silk, Con Cưng, Asanzo … mới đây làm cho chủ sở hữu bị thiệt hại nặng nề bởi cả lý do chủ quan hoặc khách quan. Thiệt hại từ thương hiệu không chỉ đến với thương hiệu hữu thức, các thương hiệu truyền thống (vô thức) cũng bị một số kẻ hám lợi, vô cảm, vô trách nhiệm làm ảnh hưởng như vụ pha tạp chất bẩn vào chè ở Thái Nguyên; hạt tiêu ở Đắk Nông; tỏi Lý Sơn; khoai tây, dâu tây Đà Lạt …

Cùng với phong trào Start up, không chỉ các hoạt động M&A giữa các doanh nghiệp lớn thâu tóm các doanh nghiệp nhỏ đặt ra vấn đề xác định giá trị thương hiệu như thế nào cho đúng, cơ cơ sở hay đáng tin cậy là bài toán đau đầu cho Bộ Tài chính thường xuyên bị áp lực dư luận, Quốc hội về công tác cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước thế nào để thu đúng, thu đủ giá trị tài sản Nhà nước, các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ sau một thời gian hoạt động cũng có các hoạt động mở rộng quy mô nhưng thiếu vốn, tuy nhiên đều có một câu hỏi chung tới các chúng tôi về xác định giá trị thương hiệu.

Chúng ta biết đến Hãng phim truyện Việt Nam với bề dày 60 năm, một thương hiệu lâu năm nhất Việt Nam trong làng giải trí, nhưng chỉ hoạt động theo đơn đặt hàng, sản xuất những sản phẩm mang tính chính trị, tuyên truyền có định hướng, không quan tâm tới thị hiếu người xem, toàn bộ chi phí hoạt động đều do ngân sách chi trả, khi cổ phần hoá yêu cầu phải xác định giá trị thương hiệu là việc không thể. Việc Nhà nước phải loay hoay với giá trị thương hiệu mờ ảo, với ánh hào quang từ thời bao cấp thông qua các bộ phim không có đối thủ, đội ngũ diễn viên quanh quẩn bên những nghệ sỹ được phong nhiều chức danh như nghệ sỹ ưu tú, nghệ sỹ nhân dân chỉ còn nổi tiếng với những người "xưa cũ" nhưng phim hoàn thành chỉ để phát miễn phí trên truyền hình, nếu đem chiếu rạp hay chuyển nhượng đều không thể hoàn được vốn đầu tư.

Trong một thời gian rất dài, các doanh nghiệp tại Việt Nam không có ý thức về xây dựng thương hiệu. Nói đến giá trị trong thời kỳ kế hoạch hoá tập trung hay còn gọi là thời bao cấp, các doanh nghiệp hoạt động theo đơn đặt hàng của Nhà nước, kiểm soát chi phí bằng cách xây dựng đơn giá định mức chung cho toàn ngành, địa phương, các chi phí phải có thực, hữu dụng và nhất là phải cân, đong, đo, đếm được dẫn đến giá trị thương hiệu bị bỏ ngỏ, thương hiệu đi kèm với ăn chắc mặc bền, chúng được hình thành một cách vô thức, thụ động.

Đối với doanh nghiệp lớn, chủ yếu là doanh nghiệp Nhà nước, nơi mà các lãnh đạo doanh nghiệp bị chi phối bởi các chính sách quản lý tài chính chặt chẽ thì việc xây dựng chiến lược phát triển dài hơi, tốn kém rất khó thuyết phục được cơ quan chủ quản phê duyệt do yếu tố nhạy cảm về các quy định trách nhiệm cá nhân dễ làm người quản lý chùn bước; Còn với các doanh nghiệp tư nhân, nơi mà giá trị doanh nghiệp được xây dựng từ mồ hôi và nước mắt thì việc đầu tư vào thương hiệu là thứ xa xỉ, chưa nói đến tư duy được truyền lại từ thời bao cấp và quy mô nhỏ không cho phép chủ doanh nghiệp dám mạo hiểm, phiêu lưu với thứ lý thuyết kinh doanh mới du nhập về.

Việc xác định khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu từ tài sản vô hình được xác định một cách mơ hồ do không có những nghiên cứu nghiêm túc, số liệu thống kê quy mô đủ lớn để xác định được tổng sản phẩm của ngành, lãnh thổ; không thể xác định được nhu cầu của xã hội cũng như không thể đánh giá được thị phần theo quy mô đầu tư, năng lực cạnh tranh của mình so với các doanh nghiệp khác để hoạch định chiến lược đầu tư vào sản xuất cũng như phát triển thương hiệu để duy trì và phát triển thị trường.

Ngày nay, các doanh nghiệp lớn với ngân quỹ dồi dào, đội ngũ quản lý được đào tạo bài bản từ trong nước cũng như du học trở về tham gia điều hành doanh nghiệp đã thay đổi cơ bản quan điểm kinh doanh, trong nền kinh tế đã xuất hiện nhiều thương hiệu nổi lênh nhanh chóng từ những chính sách phát triển thương hiệu bài bản, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu có kế hoạch, đồng bộ rõ ràng, không những chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn xây dựng mẫu mã, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng, triển khai các chiến dịch như PR, quảng cáo, xây dựng chính sách phân phối, hậu mãi đầy đủ, rộng khắp, …

Do phát triển thương hiệu là hoạt động kinh doanh gắn liền với một sản phẩm cụ thể nên đòi hỏi các bộ phận trong doanh nghiệp phải hoạt động rất đồng bộ. Do chi phí cho hoạt động này là trực tiếp, tức thời nhưng cái lợi thu về từ sản phẩm của hoạt động phát triển thương hiệu là gián thu, hiệu quả đầu tư thể hiện ở việc tăng doanh thu bán hàng có tốc độ chậm hơn và khó đánh giá, nhận biết, chỉ được định lượng cụ thể để bù đắp một phần chi phí trong giá bán khi sản phẩm đã xác định được chỗ đứng nhất định nên khó thuyết phục được chủ doanh nghiệp bố trí ngân sách đầu tư lớn, dài hơi. Để chứng minh được khả năng tạo thu nhập cho người sở hữu và có thể định lượng được giá trị của thương hiệu yêu cầu người phát triển thương hiệu phải có một tầm nhìn rất vĩ mô, các hoạt động xây dụng thương hiệu phải có đánh giá sơ kết giai đoạn, khảo sát thống kê thị trường, xác định thị phần trong từng giai đoạn cụ thể, chi phí rất lớn.

Thẩm định giá Thương hiệu bằng cách nào?

Giá trị thương hiệu chính là giá trị của một khoản đầu tư, mục đích của tài sản này là đem lại lợi nhuận cho chủ sở hữu của nó một giá trị nhất định trong khoảng thời gian nhất định.

Theo Tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình (TĐGVN12) xác định Tài sản vô hình: là tài sản không có hình thái vật chất và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế. Tài sản vô hình được đề cập trong tiêu chuẩn này phải thỏa mãn đồng thời các điều kiện sau:

- Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình;

- Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài sản vô hình (ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh sách khách hàng, báo cáo tài chính...);

- Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu;

- Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được.

Ngoại trừ điều kiện nhận biết đầu tiên được xác định là "tiên đề", chúng ta cần phải xác định được 3 điều kiện còn lại theo hệ thống tiêu chuẩn thẩm định giá như sau:

Thứ nhất: Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của thương hiệu. Việc có thể nhận biết được và chứng minh được bằng chứng hữu hình của thương hiệu chính là quá hồ sơ hoá, để biến thứ vô hình được hình thành từ vô thức trong quá khứ trở thành hữu hình, chứng minh sự hiện hữu một cách khoa học và / hoặc xây dựng, phát triển thương hiệu một cách khoa học thông qua nghiên cứu đánh giá như xác định Phân khúc thị trường; Phân tích tài chính; Phân tích nhu cầu; Phân tích đặc điểm cạnh tranh

Việc hữu hình hoá tài sản vô hình có thể dễ dàng thông qua các cách tiếp cận từ chi phí, tức là tập hợp các chi phí trong quá khứ đã chi cho việc xây dựng thương hiệu như quảng cáo, tiếp thị thông qua các phương pháp chi phí tái tạo hay chi phí thay thế được hướng dẫn tại tiêu chuẩn thẩm định giá số 13.

Thứ hai: Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu. Đây là mục đích của chiến lược, chính sách phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Bất cứ khoản đầu tư hay tài sản nào trong doanh nghiệp, giá trị đầu tư, đều phải vì mục đích sinh lợi cho người đầu tư. Khả năng tạo ra thu nhập cho người sở hữu được thể hiện tại đề án xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở các con số thống kê thị trường và khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp từ lúc bắt đầu triển khai theo nhiều chu kỳ, không có thời điểm kết thúc đối với thương hiệu doanh nghiệp mà chỉ kết thúc đối với dòng đời của sản phẩm, dịch vụ hàng hoá được doanh nghiệp định trước, căn cứ vào số liệu quá khứ, các mốc cân đối chi phí, doanh thu để dự báo mức tăng trưởng vượt trội tương ứng trong các thời điểm phù hợp trong tương lai.

Việc chứng minh khả năng tạo ra thu nhập của thương hiệu được dự báo bằng cách ước tính hiệu quả của việc đầu tư vào giá trị thương hiệu thông qua các chính sách, chiến lược phát triển bài sản khi ước tính mức độ tăng trưởng của giá trị thương hiệu theo phương pháp lợi nhuận vượt trội khi ước tính giá trị của thương hiệu trên cơ sở chênh lệch giữa tăng trưởng các khoản lợi nhuận có được của một doanh nghiệp khi áp dụng chính sách phát triển thương hiệu và khi không sử dụng chính sách phát triển thương hiệu tức là theo tốc độ phát triển theo số liệu thống kê đã thực hiện trong quá khứ.

Thứ ba: Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được. Đây chính là quá trình đánh giá hiệu quả đầu tư thương hiệu tại các thời điểm phù hợp để xác định mục tiêu đề ra của Đề án so với thực tế thực hiện thông qua các thuật toán kinh tế thông qua các kỹ thuật thẩm định giá phù hợp. việc định lượng giá trị vô hình

Việc lượng hoá giá trị của thương hiệu được xác định thông qua cách tiếp cận từ thu nhập trên cơ sở phương pháp thu nhập tăng thêm bằng cách xác định giá trị của tài sản vô hình thông qua giá trị hiện tại của các dòng tiền được cho là phát sinh từ đóng góp của thương hiệu sau khi loại trừ tỷ lệ dòng tiền phát sinh từ đóng góp của các tài sản khác. Đây là quá trình đánh giá lại các số liệu dự báo từ khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tại các mốc thời gian đã định trước trên số liệu tài chính đã thực hiện để đánh giá hiệu quả đầu tư và hoạch địch ra các chiến lược phát triển mới phù hợp với số liệu thống kê nội bộ, thị trường trong giai đoạn đánh giá.

Vấn đề quan trọng nhất, biện chứng nhất của việc lượng hoá giá trị thương hiệu chính là kết quả sản xuất, kinh doanh được phản ánh qua báo cáo tài chính. Yêu cầu quan trọng nhất của Doanh nghiệp khi có chiến lược phát triển thương hiệu chuyên nghiệp, được xây dựng được một môi trường tài chính lành mạnh, hệ thống kế toán phản ánh trung thực, thống nhất các chỉ tiêu tài chính để từ đó tạo cơ sở cho đội ngũ phát triển thương hiệu có nhận xét đánh giá đúng với thực trạng phát triển của doanh nghiệp cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế.

Link bài viết đăng trên tạp chí Nhịp sống thị trường (Markittime) tháng 6/2022: Tại đây

https://markettimes.vn/xac-dinh-gia-tri-va-dinh-gia-thuong-hieu-2197.html